Você já parou para analisar as oportunidades que o caixa pode trazer para o seu negócio? Esse espaço é uma área-chave na experiência do atendimento ao cliente e, por isso, merece ser trabalhado de forma assertiva, conforme afirma Messias Cavalcante, profissional do segmento farmacêutico, mestre e professor na área de marketing, e palestrante de cursos do Sincofarma/SP. 

Para Messias, quando bem organizado, amplia as possibilidades de compra de itens que muitas vezes o consumidor utiliza com frequência, porém não se lembra de repor a não ser quando é colocado de frente ao produto. “O bom trabalho do checkout contribui indiscutivelmente para o aumento do ticket médio”, acrescenta.

Como ter um caixa de sucesso?
Segundo o professor, produtos para serem expostos nesse ambiente, antes de mais nada, precisam ser opções de rápida decisão, isto é, aqueles os quais o shopper, muitas vezes, compra por impulso, seja para abastecer a sua farmacinha, por exemplo, para dor de cabeça ou no corpo, ou até mesmo para seu lazer como balas e chicletes entre outros. 

“Essas são as principais categorias para trabalhar no caixa que deve ter artigos reconhecidos pela clientela, seja pela sua marca ou indicação e, principalmente, que sejam de rápida decisão e que não requeiram grandes explicações. Nesse sentido, contar com o “poder” das marcas fortes de mercado pode ser um ponto positivo, afinal o consumidor já tem o nome e a função mais fáceis na cabeça. Alguns segmentos de uso pontual, como os doces, compõem esse quadro, assim como a disponibilidade de freezers próximos ao checkout os quais ajudam na aquisição de bebidas”, ressalta Messias.

Exposição que faz diferença na hora das vendas
Antes de expor, o primeiro passo, de acordo com Messias, é utilizar a favor da farmácia as mercadorias que estejam com alguma campanha de mídia no ar, para auxiliar o cliente no reconhecimento. O segundo é ter produtos de marca forte. Posteriormente, pensar nas ofertas de itens de embalagem econômica, os quais ajudam na percepção de ganho e decisão rápida do público. Apostar nos displays e peças de araras e gancheiras também são excelentes soluções para a área.
 
Com relação ao planograma, Messias explica que irá variar conforme a loja e exemplifica com os modelos abaixo, que são mais usados no canal farma:
 
Figura 1 - Modelo colmeia: opção mais comum



Figura 2 - Modelo de gancheira



Figura 3 - Para lojas com maior área interna 


Estratégias na hora do pagamento
Messias lembra que no momento do pagamento, o shopper, muitas vezes, está menos receptivo a ofertas, porém continua disponível para um bom atendimento. Assim, mais do que usar a famosa pergunta "algo mais?", perguntas como: “Encontrou tudo o que procurava?” são mais bem recebidas bem como outras focadas em alguma sessão em promoção, desde que alinhada ao perfil do consumidor, por exemplo: imaginando ser uma mulher, caso a loja esteja com alguma promoção no setor de maquiagem, questionar se ela viu a oferta de determinado item é capaz de despertar sua atenção.
 
“Este tipo de atitude pode gerar mais retorno e rentabilidade para a farmácia do que a oferta de serviços como crédito no celular ou em cartões de transporte, mas que é claro que cabem como opção na ausência de algo com maior rentabilidade, como forma de gravar na mente do cliente a disponibilidade de tal serviço no comércio”, complementa.
 
Certo x errado na organização do caixa
 
Certo

• Produtos da farmacinha do dia a dia
• Artigos de valor de rápida decisão
• Itens sazonais
• Categoria de higiene e beleza

 
Errado

• Tarjados
• Mercadorias de alto valor agregado e de decisão mais lenta
• Produtos de baixa procura

 
"Evite aglomerar para não fazer bagunça. Concentre-se no que vale a pena, tem giro e aceitação do público ou que esteja em pleno trabalho de mídia, caso contrário seu caixa poderá se transformar em uma ilha de confusão ao invés de ser um último ponto para aumentar o ticket médio”, finaliza Messias. 
 
O que não fazer
Modelo de checkout poluído que não gera oportunidade de compra.

Crédito da imagem: Messias Cavalcante, profissional do segmento farmacêutico, mestre e professor na área de marketing.
 
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Crédito da imagem de capa: Maica - iStock